Miljö­ar­gument i mark­nads­föring har ett bety­dande kommer­siellt värde som ökat markant på senare tid, då konsu­menter blivit allt mer medvetna. Begrepp som klimat­ne­utral och klimat­kom­pen­serad har blivit vanligare i mark­nads­fö­ringen, men riskerar det att vilseleda konsu­men­terna? Konsu­ment­verket beskriver i en ny prome­moria behovet av att förtydliga hur regel­verket för mark­nads­föring ska tillämpas. Filip Celander och Peter Henriksson belyser läget.

 

Vilka slut­satser dras i Konsu­ment­verkets PM?
Konsu­ment­verket menar att påstå­enden som ”klimat­ne­utral”, ”klimat­kom­pen­serad” och ”netto noll klimatav­tryck” är för oprecisa och otydliga. Myndig­heten lutar sig mot mark­nads­fö­rings­lagens förbud mot vilse­le­dande mark­nads­föring och beskriver att det är svårt för konsu­menter att förstå inne­börden av budskapet.

Konsu­ment­verket är inte de enda som ser ett behov av tydligare rikt­linjer för denna typ av kommu­ni­kation framöver. Som exempel kan nämnas att Inter­na­tional Chamber of Commerce (ICC) planerar att släppa globala rikt­linjer för just mark­nads­föring av håll­barhet redan till hösten. Att regel­verket förtyd­ligas är i grunden positivt för alla parter, för företag som ser möjlig­heter i att förtydliga sin kommu­ni­kation är det viktigt att förstå både kontext och regle­ringar för att formulera kommu­ni­ka­tions­strategi och budskap

 

Varför är det så svårt att kommu­nicera kring klimat­kom­pen­sation?
- Klimat­kom­pen­sation är en värdefull möjlighet att lyfta och synliggöra före­tagets miljö­arbete, samtidigt som det kräver mycket av före­taget. Det är viktigt att projekten som finan­sieras håller god kvalitet och att kommu­ni­ka­tionen görs på rätt sätt, säger Filip Celander, ansvarig för området Klimat­kom­pen­sation och Kolin­lagring på 2050.

Rent juri­diskt ställs det höga krav på miljö­ar­gument i mark­nads­föring, till exempel ställer Mark­nads­dom­stolen ett ”särskilt högt krav på veder­häf­tig­heten vid miljöpå­stå­enden”. Domstolen har också förtyd­ligat att det är före­taget som har bevis­bördan för alla nära till hands liggande tolk­ningar och intryck som mark­nads­fö­ringen ger upphov till. Näringsid­karen ska därmed kunna styrka riktig­heten i budskapet för alla bety­delser som genom­snittskon­su­menten kan uppfatta att budskapet har.

Men det är inte bra om resul­tatet blir att företag inte vågar prata om sitt klimat­arbete. För att nå klimat­målen behöver vi tvärtom fler företag som både gör och pratar mer om klimatfrågorna.

- Vi upplever att klimat­frå­gorna blir allt viktigare för före­tagens vikti­gaste intres­senter, exem­pelvis bland kunder och framtida medar­betare. Företag vill posi­tionera sig och kommu­nicera för att stärka sitt varu­märke i viktiga målgrupper. Samtidigt finns risken att de budskap och argument som bygger på håll­barhet inte uppfattas som fakta­ba­serade och sanna, vilket kan ge starkt negativa effekter. Varu­mär­kes­byg­gande och kommu­ni­kation som stödjer sig på håll­bar­hets­ar­gument skiljer sig inte väsentligt från annan kommu­ni­kation men man ska vara medveten om att man kan bli granskad hårdare och att man kan behöva inte­ragera mer och på andra sätt med sina målgrupper. Jag tycker verk­ligen inte att man ska avstå från att kommu­nicera, tvärt om, men man behöver gene­rellt göra förar­betet mer grundligt och ha en bättre grund att stå på, menar Peter Henriksson, senior­konsult inom Affärs­ut­veckling och kommu­ni­kation på 2050.

 

Hur ska företag gå till väga?

- Egent­ligen är det inte så svårt. Till att börja med är det viktigt att ha ett trans­parent klimat­arbete med spår­barhet. Att vara tydlig med vilka mål som satts och hur långt ni kommit. Kom ihåg att ärlighet varar längst – var öppen om ni inte kommit hela vägen men att ambi­tionen och målsätt­ningen finns där. På så sätt bygger man ett varaktigt förtroende, säger Filip Celander.

För att mark­nads­fö­ringen inte ska vilseleda är det också viktigt att kunna precisera och styrka de påstå­enden man har. Preci­se­ringen ska vara tydligt fram­trä­dande, lätt att förstå och anges i omedelbar närhet till det uttryck som ska preciseras.

- Det gäller att vara specifik nog, ha koll på begreppen och använda dem på rätt sätt. För att få bättre förståelse i begrepps­djungeln och lära dig mer om hur ni kan redovisa era negativa utsläpp anordnar vi inom kort en digital utbildning ”Negativa utsläpp som verktyg för att förverkliga din klimatstrategi”, avslutar Filip Celander.