Miljöargument i marknadsföring har ett betydande kommersiellt värde som ökat markant på senare tid, då konsumenter blivit allt mer medvetna. Begrepp som klimatneutral och klimatkompenserad har blivit vanligare i marknadsföringen, men riskerar det att vilseleda konsumenterna? Konsumentverket beskriver i en ny promemoria behovet av att förtydliga hur regelverket för marknadsföring ska tillämpas. Filip Celander och Peter Henriksson belyser läget.
Vilka slutsatser dras i Konsumentverkets PM?
Konsumentverket menar att påståenden som ”klimatneutral”, ”klimatkompenserad” och ”netto noll klimatavtryck” är för oprecisa och otydliga. Myndigheten lutar sig mot marknadsföringslagens förbud mot vilseledande marknadsföring och beskriver att det är svårt för konsumenter att förstå innebörden av budskapet.
Konsumentverket är inte de enda som ser ett behov av tydligare riktlinjer för denna typ av kommunikation framöver. Som exempel kan nämnas att International Chamber of Commerce (ICC) planerar att släppa globala riktlinjer för just marknadsföring av hållbarhet redan till hösten. Att regelverket förtydligas är i grunden positivt för alla parter, för företag som ser möjligheter i att förtydliga sin kommunikation är det viktigt att förstå både kontext och regleringar för att formulera kommunikationsstrategi och budskap
Varför är det så svårt att kommunicera kring klimatkompensation?
- Klimatkompensation är en värdefull möjlighet att lyfta och synliggöra företagets miljöarbete, samtidigt som det kräver mycket av företaget. Det är viktigt att projekten som finansieras håller god kvalitet och att kommunikationen görs på rätt sätt, säger Filip Celander, ansvarig för området Klimatkompensation och Kolinlagring på 2050.
Rent juridiskt ställs det höga krav på miljöargument i marknadsföring, till exempel ställer Marknadsdomstolen ett ”särskilt högt krav på vederhäftigheten vid miljöpåståenden”. Domstolen har också förtydligat att det är företaget som har bevisbördan för alla nära till hands liggande tolkningar och intryck som marknadsföringen ger upphov till. Näringsidkaren ska därmed kunna styrka riktigheten i budskapet för alla betydelser som genomsnittskonsumenten kan uppfatta att budskapet har.
Men det är inte bra om resultatet blir att företag inte vågar prata om sitt klimatarbete. För att nå klimatmålen behöver vi tvärtom fler företag som både gör och pratar mer om klimatfrågorna.
- Vi upplever att klimatfrågorna blir allt viktigare för företagens viktigaste intressenter, exempelvis bland kunder och framtida medarbetare. Företag vill positionera sig och kommunicera för att stärka sitt varumärke i viktiga målgrupper. Samtidigt finns risken att de budskap och argument som bygger på hållbarhet inte uppfattas som faktabaserade och sanna, vilket kan ge starkt negativa effekter. Varumärkesbyggande och kommunikation som stödjer sig på hållbarhetsargument skiljer sig inte väsentligt från annan kommunikation men man ska vara medveten om att man kan bli granskad hårdare och att man kan behöva interagera mer och på andra sätt med sina målgrupper. Jag tycker verkligen inte att man ska avstå från att kommunicera, tvärt om, men man behöver generellt göra förarbetet mer grundligt och ha en bättre grund att stå på, menar Peter Henriksson, seniorkonsult inom Affärsutveckling och kommunikation på 2050.
Hur ska företag gå till väga?
- Egentligen är det inte så svårt. Till att börja med är det viktigt att ha ett transparent klimatarbete med spårbarhet. Att vara tydlig med vilka mål som satts och hur långt ni kommit. Kom ihåg att ärlighet varar längst – var öppen om ni inte kommit hela vägen men att ambitionen och målsättningen finns där. På så sätt bygger man ett varaktigt förtroende, säger Filip Celander.
För att marknadsföringen inte ska vilseleda är det också viktigt att kunna precisera och styrka de påståenden man har. Preciseringen ska vara tydligt framträdande, lätt att förstå och anges i omedelbar närhet till det uttryck som ska preciseras.
- Det gäller att vara specifik nog, ha koll på begreppen och använda dem på rätt sätt. För att få bättre förståelse i begreppsdjungeln och lära dig mer om hur ni kan redovisa era negativa utsläpp anordnar vi inom kort en digital utbildning ”Negativa utsläpp som verktyg för att förverkliga din klimatstrategi”, avslutar Filip Celander.