Vad händer med Green Claims och hur påverkar det företagens hållbarhetskommunikation?

EU-kommissionens förslag till Green Claims-direktiv, som syftar till att motverka vilseledande miljöpåståenden, befann sig i slutfasen av förhandlingarna när kommissionen oväntat meddelade sin avsikt att dra tillbaka förslaget. Detta skedde efter påtryckningar från den konservativa partigruppen EPP. Till följd av beskedet ställde ministerrådet in den slutliga trilogförhandlingen som skulle ha ägt rum den 23 juni. 2050:s Elin Engkvist och Rebecka Hovenberg beskriver vad som gäller nu för företagen i Sverige.

Beskedet att direktivet skulle dras tillbaka väckte omfattande kritik. Kommissionen har sedan dess förtydligat att förslaget inte formellt dragits tillbaka men förhandlingarna har inte tagits upp igen. Det finns indikationer på att danska ordförandeskapet planerar att fortsätta förhandlingar med målet att rådet ska kunna enas igen och att triloger då ska kunna återupptas men än så länge verkar inga mötestider bestämts.

Annan lagstiftning mot greenwashing är redan på plats
Samtidigt finns det redan annan lagstiftning på plats inom ramen för den gröna given för att komma till rätta med greenwashing. I februari 2024 antogs direktivet Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT-direktivet), som börjar gälla i Sverige hösten 2026. Det förbjuder generella miljöpåståenden som saknar verifierbart underlag, ställer krav på öppenhet kring företags framtida miljömål och skärper reglerna för jämförande miljöpåståenden. Detta direktiv innebär en uppdatering av EU:s regelverk och stärker konsumentskyddet mot vilseledande hållbarhetskommunikation.

Redan ECGT-direktivet förbjuder allmänna uttryck utan substans – generella termer som “miljövänlig”, “grön” eller “hållbar” får inte användas om inte företaget kan bevisa exceptionellt god miljöprestanda, till exempel genom en officiell miljömärkning. Breda påståenden som “hållbart företagande” eller “ansvarsfull / klimatsmart” anses vilseledande eftersom de täcker många aspekter och därför blir de förbjudna under de kommande konsumentreglerna. Även påståenden kring att man klimatkompenserar för utsläppen från de egna produkterna kommer förbjudas. Även om liknande skrivningar redan finns i Marknadsföringslagen innebär implementering av det nya direktivet en skärpning av regelverket.

Hur ska man som företag tänka nu?
Att Green Claims pausats betyder inte att företag kan fortsätta hållbarhetskommunicera som tidigare. Tvärtom. Förutom att konsumenterna saknar förtroende för svepande och generella påståenden fortsätter den juridiska och normativa ramen att skärpas. Förutom ECGT-direktivet, som innebär en skärpning av nuvarande regelverk, skärps ”best practice” löpande på grund av Science Based Targets initiativ, GHG Protocol, ISO 14021, CSRD med flera Nu är alltså en bra tid att se över sin marknadskommunikation och säkerställa att den är både engagerande och i linje med regelverk och förväntningar.

Vad vinner man på trovärdig hållbarhetskommunikation?
Lösningen framåt för företag är därför att satsa på engagerande, sakliga och väl underbyggda påståenden som bygger förtroende för varumärket. Det blir allt viktigare i en tid då 85 % av européer tycker att klimatarbete bör prioriteras och 58 % tycker att företagen har ett avgörande ansvar i klimatomställningen[1]. Trovärdig och transparent kommunikation driver dessutom intern mobilisering, engagemang och riktning.

Så hur gör man då?
Hur:et kan kännas lite knepigt, så vi avslutar med några medskick på vägen.

1. Förankra i värderingar och målgrupper
   Utgå från vad som är viktigt för era intressenter och bygg kommunikationen på värderingar ni kan stå stadigt i – att stå stadigt och nära intressenterna när omvärlden svajar inger förtroende. Se till att kommunikationen ligger i linje med ert faktiska hållbarhetsarbete, så att ni inte över- eller underkommunicerar.
2. Följ de centrala regelverken
   Säkra att alla budskap uppfyller kraven i ECGT, CSRD och SBTi (ISO 14021 och GHG Protocol). Se över alla påståenden och märkningar.
3. Var konkret och transparent
   Berätta vad ni faktiskt gjort och vad som återstår – ”vi är på väg”-kommunikation bygger mer förtroende än att bara visa färdiga resultat.
4. Undvik polarisering – bidra till lösningar
   Sätt fokus på lösningar och framsteg, även i svåra frågor. Undvik att formulera er på sätt som splittrar målgruppen i onödan.
5. Backa upp allt med bevis och källor
   Ange metoder, data och källor för påståenden. Redovisa kompensation separat från utsläppsminskningar.
6. Skapa synergier
    Knyt hållbarhetsbudskap till kvalitet, prisvärde, resiliens eller innovation – ”hållbart” ska inte bara vara rätt, utan också smart.

[1] Climate change – juni 2025 – – Eurobarometer survey