Många företag har antagit utmaningen att arbeta mer hållbart. Analyserna är gjorda, hållbarhetsstrategin är klar, åtgärder är påbörjade. Nästa utmaning är att kommunicera det här positiva hållbarhetsarbetet. Hållbarhetskommunikation kan emellertid uppfattas som svårt, i synnerhet när hotet om att pekas ut som ”greenwashare” är ständigt närvarande. Här går vi igenom några av de viktigaste aspekterna att tänka på.
Rädslan att bli utpekad som greenwashare är så pass stor att man börjat tala om greenhushing, det vill säga att företag undviker att berätta om sitt hållbarhetsarbete. Det är inte bra, det är viktigt att företag som gör bra saker vågar berätta om det, både för att kunna använda hållbarhet som en konkurrensfördel och för att kunna inspirera andra. Samtidigt är hållbarhetskommunikation utmanande eftersom produkters eller tjänsters faktiska hållbarhetspåverkan sällan märks under själva konsumtionen. Hållbarhet är en så kallad förtroendevara, det vill säga något vi oftast inte kan bedöma själva utan där vi måste lita på andras omdömen och utsagor. Dessutom visar tyvärr studier att många av företags hållbarhetspåståenden är falska, vilseledande eller utelämnar viktig information. Det är det som menas med begreppet greenwashing, och det skadar företags lönsamhet, etiska rykte och ger upphov till förtroendebarriärer
Börja med analysen!
För att få till en trovärdig hållbarhetskommunikation är det viktigt att inte slarva med underarbetet – analyserna. Grunden till allt hållbarhetsarbete är att veta vad som är viktiga hållbarhetsfrågor och att systematiskt identifiera sin organisations påverkan ur ett miljömässigt, socialt och ekonomiskt perspektiv. Men även den påverkan som era intressenter bedömer är viktig att ni jobbar med. Ta reda på var företaget har sina största hållbarhetsutmaningar och vad som krävs för att bli mer hållbar – och kommunicera sedan enbart det faktiska hållbarhetsarbetet. Walk the talk!
Det handlar då om att kommunicera det som är sant, att inte komma med vaga hållbarhetspåståenden samt att inte utelämna viktig information. Transparens är A och O. För att sedan stärka trovärdigheten ytterligare rekommenderas olika typer av strukturella försäkringar, exempelvis certifieringar, standarder och referenser som visar att även en oberoende tredje part intygar att det företaget påstår är sant.
Med vem ska man kommunicera hållbarhetsarbetet?
Till att börja med är det lika viktigt att kommunicera sitt hållbarhetsarbete internt som externt. Internt kan det handla om information om vad som sker i det aktuella hållbarhetsarbetet, varför det sker och även för att fånga upp idéer kring hur arbetet kan förbättras. Genom framgångsrik intern hållbarhetskommunikation kan man öka kompetensen och inspirera medarbetare att arbeta mer hållbart och även skapa stolthet över det arbete som görs, samt se till att hållbarhetsarbetet når och genomsyrar olika delar av organisationen.
När det gäller den externa hållbarhetskommunikationen är kommunikationen i leverantörskedjan särskilt viktig. Att få med sig leverantörerna på det egna hållbarhetsarbetet är viktigt utifrån perspektivet att det egna företagets hållbarhetsarbete till stora delar är helt beroende av leverantörernas insatser och vad de kan erbjuda i form av exempelvis lägre koldioxidutsläpp, rimliga arbetsvillkor eller användbara hållbarhetsdata. Genom att tydligt och öppet kommunicera företagets mål på både kortare och längre sikt ger man även leverantörer lite längre bort i kedjan en chans att planera hur de ska kunna bidra till hållbarhetsmålen på bästa sätt. För att få till en bra kommunikation med just leverantörer rekommenderas tydlighet genom flera kanaler såsom hållbarhetsrapporter, hemsidan och sociala medier.
En annan viktig intressent att kommunicera hållbarhet med är kunderna som befinner sig nedströms i värdekedjan. Här handlar kommunikationen minst lika mycket om att lyhört spana efter framtida hållbarhetskrav eller hållbarhetsbehov, som att kommunicera det egna hållbarhetsarbetet.
Hur ska man tänka kring olika mottagare av hållbarhetskommunikationen?
När man har olika målgrupper att kommunicera med, som exempelvis medarbetare, leverantörer och kunder, är det är viktigt att målgruppsanpassa. Anpassningen handlar om innehållet, men även design, layout och språk bör hållas lättförståeligt och tilltalande för de olika mottagargrupperna. Skriv enkelt, tydligt och utan att dränka exempelvis fakta och siffror i långa allmänna beskrivningar. Tänk även på att kommunicera i kanaler där målgrupperna är mottaglig för budskapen.
I hållbarhetsredovisningen kommer bland annat investerare leta efter bevis på att hållbarhetsarbete och risker är integrerade i affärsmodellen. Då krävs tydliga fakta som visar på ambitioner och förbättringar samt faktiska siffror som exempelvis utsläppsnivåer i scope 1, 2 och 3. Samtidigt som medarbetare kanske snarare tilltalas av storytelling och bilder att känna igen sig i. Då måste man tänka på båda målgrupperna när man skapar redovisningen.
Sedan kanske kunderna inte alls tittar i hållbarhetsredovisningen utan istället söker information på hemsidan, och därför behöver relevant och korrekt information även finnas där. Fast återigen, anpassad utifrån den målgruppens intressen. Eftersom det kan finnas väldigt olika intressen och olika sätt att kommunicera bland olika målgrupper är det viktigt att redan från början ha identifierat vilka målgrupper som man vill eller behöver kommunicera med. Då har man största möjliga chans för en givande tvåvägskommunikation.
Anna Nyqvist, senior konsult på 2050
Cecilia Winter, senior konsult på 2050